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“刀口舔血”的亚朵和东呈

来源:投中网 作者:刘旷 2019年05月15日 09:52:00
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投中网(https://www.chinaventure.com.cn) 编者按:亚朵与东呈都在中高端酒店市场中突围,但也仍在“刀口舔血”。

随着有个性、追求高生活品质的千禧一代渐渐成为市场消费的主力,酒店的概念也正在逐渐被重新定义,人们不再满足于单一的住宿形式。因此在酒店内为顾客打造涵盖人文艺术、社交空间、娱乐、购物等生活场景的形式开始备受消费者的青睐,这样的酒店也被称之为生活方式酒店。

为了讨好未来十几年内消费主力大军的千禧一代,各大酒店集团也纷纷开始推出生活方式酒店品牌或是进行转型,国内涌现出了一批生活方式酒店探索的先驱者,其中亚朵与东呈皆榜上有名。

亚朵:始于酒店,不止于酒店

成立于2013年的亚朵是中国第一家人文酒店,也是新中产生活方式的探索者,仅仅6年时间就拥有了300余家门店,覆盖全国150余座城市,签约超600家,拥有超过1800万优质会员。

亚朵的诞生和发展实际上极具历史意义的,那个时代虽然是经济连锁酒店最鼎盛的时期,但也是其他类型酒店发芽的最好的时机,不过却只有亚朵成功了。原因无他,只是因为当时的亚朵一把抓住了新兴中产这个目标人群,新中产消费者是在互联网环境的浸泡中成长起来的一类人群,他们有着新潮的思想、喜欢新鲜的事物,并且有着小众的兴趣和爱好,他们更喜欢贴近生活的旅游方式。

因此亚朵为了这群人坚定的确立了以阅读和属地摄影的人文主题,随后又在国内率先打破住宿的边界,先后与互联网企业跨界合作打造了多家网红IP酒店,在行业中上演了一场跨界的“教科书”级别的操作。

2016年亚朵首次与吴晓波合作,推出了首个IP酒店“亚朵吴酒店”后,收到了意想不到的效果,紧接着亚朵又与网易严选合作,推出第一家电商+住宿酒店“亚朵&网易严选”以及与自带网红气质的网易云音乐合作推出“睡音乐”酒店、又加码推出著名戏剧IP主题酒店、知乎的“有问题”酒店以及虎扑的篮球酒店、QQ超级会员酒店等等,不同主题和个性鲜明的网红酒店接连上线,让亚朵一时之间声名大噪。

而亚朵的野心还不止如此,早在2016年亚朵就提出一个“第四空间”的概念,但如今他们又对第四空间做出了升级,希望打造一个开放的生活方式社区,把酒店公共空间变成面向社会的大众化公共空间,为消费者和酒店带来更多可能。

亚朵创始人兼CEO耶律胤也在某次采访中说到“酒店的未来发展方向是社区化、生活化,要从在路上,到在你身边,成为社区中心和生活入口。”届时亚朵酒店服务的顾客将不再仅限于入住酒店的客人,而是辐射到周边三公里的人群,为周边三公里内的人群提供他们所需要的东西,为这些人带来更高级的品质生活。

如今,亚朵酒店在行业中的地位已经不容小觑了,在《2018中国新商业城市研究报告》中通过综合计算亚朵酒店的分布、所在城市的面积及常住人口等数据,得出“亚朵指数”,用来衡量国内主要城市的时尚度。很肯定的说亚朵凭借其高速的扩张速度和独特的品牌风格定位,再加上他率先跳出了酒店经营的范畴,打破住宿的边缘,在中高端酒店市场中活生生开辟了一个新战场。

东呈:来自东方,不止于东方

东呈国际在打造生活方式酒店品牌中也是一股不可忽视的“泥石流”。他与亚朵酒店打造的生活方式酒店品牌的理念截然不同,这是一个深挖东方文化价值,致力于把充满时尚现代气息的东方生活方式带给全球旅行者,也是首个倡导东方生活方式的酒店集团。

2018年东呈国际集团提出全新企业使命——东方生活方式的世界使者,将倡导东方生活方式上升至企业使命高度,这项重大决定对东呈来说绝不是偶然。自1994年东呈创始人程新华下海来到深圳开始,一个如何把文化与商业结合,展示中国风貌、为传递东方文化出一份力的梦就已经在他的内心生根发芽,而后他又发现酒店其实是文化传播最好的载体,但在中国的酒店业却还没有一个把东方生活形式正确传播的酒店集团,这给了东呈一个绝佳的机会。

于是传递东方生活方式使命的酒店品牌瑾程和怡程,就这样横空出世了。“瑾程酒店”致力于打造迷人的中式别致商旅体验,“怡程酒店”则为旅行者展示汇聚世界东方的现代格调酒店服务,他们都皆以东方禅意贯穿始终,为顾客提供有特色品质的东方生活体验。

为了更好的将东方生活方式呈现在酒店空间中,东呈还特地与暨南大学生活方式研究院联合成立了“当代东方生活方式研究院”把各界专家、学者和设计师聚集在一起提炼出更多代表东方文化的元素融入酒店中,并且一个名为“东方生活事业群”的部门在2019年也悄然成立。

不过若你以为东呈集团是一个只专门打造东方生活酒店品牌的集团你就错了。实际上以“来自东方,不止于东方”为口号的东呈集团也在极力的为旅行者呈现出多样性的生活方式酒店品牌,如有北欧生活方式的宜尚Plus、法国风情生活方式的蓓利夫人以及意式风格的柏曼和年轻潮流生活方式的“锋·态度”等生活方式酒店品牌,不仅让旅行者有了更多选择,也是为东呈集团顺利“走出去”传播东方文化和东方生活形式增强影响力。

而东呈也不负众望,取得了相当不错的成果,到目前为止东呈共拥有12大酒店品牌,2000家酒店(含筹建)遍布全球200座城市,位居全球酒店集团15强,每年开业新店达500家。并且在今年3月26日至29日的第十九届中国饭店金马奖颁奖盛典上,东呈集团旗下的酒店品牌“艳压群芳”,瑾程、怡程和宜尚Plus等一系列品牌分别获得了“中国最具影响力东方文化酒店品牌”、“中国最受欢迎东方文化酒店品牌”、宜尚Plus荣获“中国最佳生活方式创意酒店品牌”等等,也表明了东呈离自己想要在国际上传递东方之美的梦想已经越来越近了。

刀口舔血的亚朵和东呈

作为国内领先的生活方式酒店品牌,亚朵与东呈在酒店品牌上毫无疑问都有着各自突出的个性和特点,他们也因此在中高端酒店市场中得以突围,但他们接下来需要克服的困难也无疑于刀口舔血。

亚朵酒店被誉称行业“小野兽”,他也的确有让人吃惊的成长速度和战略模式,尤其在“跨界”打造网红IP方面,为酒店行业打开了新世界的大门。

但同时问题也存在于“跨界”IP上,亚朵酒店跨界与互联网合作是双方互惠互利的过程。对于亚朵来说,能以低成本的方式带来较高的流量,对于互联网IP来说,是线上流量见顶而向线下延伸的一种形式,二者是相互成就,但如果不做好平衡,那么自身的品牌就会面临被削弱的风险。如亚朵与网易严选和网易云音乐合作推出的酒店,顾客在选择和推荐时往往只知道网易严选酒店而忽略了背后的亚朵,这样一看,颇有种为他人做嫁衣的感觉。

另外被酒店行业称之为新生命的“电商+住宿”模式效果真的理想吗?不可否认,诸如网易严选这样的生活方式酒店的确带来了流量,住宿品质也大幅度升级,但人们在入住时的消费欲望一般不强烈,转化效果其实并不理想。而酒店打造这样的生活方式场景成本是很高的,住宿价格自然也不会低,一旦新鲜感过去,顾客在入住时必然会权衡是否值得花费高价格入住酒店或是购买酒店内的商品,这样一来酒店的利润如何维持增长就是一个很大的问题。

成本问题对于东呈集团来说也是极为重要的一环,或者说这是所有生活方式酒店品牌都会面临的问题,但是主打东方之美、东方韵味生活方式的东呈酒店或许在成本之前还需要解决扩张的问题。众所周知,酒店品牌要想进行市场扩张轻资产管理或加盟的模式是最高效的,但单体酒店要加盟诸如瑾程、怡程这样极具东方文化特色的酒店还需要符合特定标准或是进行大规模改造,高昂的成本和费用就会劝退大量加盟商,不利于市场扩张。

另一方面是,真正具有东方文化和东方神韵的东方生活方式其实是非常抽象的,不仅是一套茶具,一架古琴等硬件设施就能搞定的,需要不断反复研究和揣摩出能代表东方文化特色的产品和元素并把它与酒店相融合,这也是为什么至今没有一家东方生活方式酒店能够冒出头来的原因,很多酒店的中国风元素往往只停留在表面,东呈要想让东方生活方式走向世界就必须克服这一难关。

当然,无论是亚朵酒店或东呈集团在生活方式品牌的打造中,最大的挑战主要还是来源外部竞争者的威胁,自生活方式酒店开始受到越来越多人追捧后,无数国际品牌酒店纷纷把眼光瞄准了中国市场,如洲际的英迪格和去年收购的顶级奢华生活方式品牌六善,以及今年首个生活方式品牌“嘉悦里”进入中国市场的希尔顿,还有凯悦的“安达仕”等等,这些国际集团在生活方式酒店中都有着领先的经验和强大的背景。

除此之外,国内生活方式酒店也在疯狂生长,从经济连锁酒店到独立品牌酒店,都在争先恐后的上生活方式酒店这条大船,锦江的铂涛和锦江都城、首旅如家最新开发的年轻化生活方式品牌“YUNIK”、还有田园生活方式“花间堂”等等一系列西式、中式、田园风情的生活方式都已经崭露头角,可见一家独大的局面已经很难出现了。

其实从总体上看,亚朵酒店与东呈集团虽然都以打造生活方式住宿为主,但他们之间的发展模式是完全不同的,亚朵更关注未来住宿形式变化,一切围绕着消费者需求出发,而东呈集团更关注如何把美学,尤其是东方美学融入酒店中,为顾客带来与众不同的体验。

不过他们对如何把酒店空间利用最大化的想法都是一致的,并都走在了国内生活方式酒店品牌探索的最前沿。只要避免在打造品牌的过程出现表面化的生活形式,被现今市场上浮躁的生活形式酒店同质化,无论是亚朵还是东呈未来的成绩都可以值得我们期待。

注:作者刘旷,本文系作者授权投中网,并由编辑整理发布,转载需联络投中网或作者本人,未经许可不得转载。


(编辑:王满华)

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